江瀚:马云＂打包了＂星巴克! 星巴克依靠阿里能逆袭吗?

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最近，星巴克可以说是一个多事之秋。一方面，星巴克在7月底公布了其经营业绩，其业绩严重低于预期。另一方面，8月初，星巴克正式从祭坛上退下，开始正式进入外卖市场。8月2日，星巴克甚至宣布与阿里巴巴集团合作。一直引以为豪的星巴克是如何想出它愿意从圣坛上退下来的？

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

最近，星巴克可以说是一个多事之秋。一方面，星巴克在7月底公布了其经营业绩，其业绩严重低于预期。另一方面，8月初，星巴克正式从祭坛上退下，开始进入外卖市场。8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴集团合作。网民们开玩笑说，马云把星巴克挤得水泄不通。星巴克能依靠阿里巴巴来挽回其颓势吗？一向骄傲而迷人的星巴克是如何发现自己愿意走下神坛的？

一，从性能下降到马云包装

7月27日，星巴克发布了2018财年第三季度的财务报告。根据财务报告，星巴克全球净收入为63亿美元，同比增长11%，营业利润率下降1.9个百分点，至16.5%。星巴克在中国的销售额同比下降2%，这是9年来星巴克在中国的销售额首次下降。

对于上市公司来说，一个季度业绩的波动往往不能解释这个问题。然而，自星巴克进入中国以来，它一直是中国最著名的咖啡品牌。星巴克甚至被认为是一种中国白领。然而，文化信仰今年似乎对星巴克不利，其业绩九年来首次下滑，利润率也在下降。这对其他公司来说可能没什么大不了的，但对星巴克来说确实不是小事。这是

因此，我们可以看到星巴克的自救行动已经全面展开。7月26日，星巴克宣布将从2019年开始在中国推出送货上门服务。随后，8月2日，阿里巴巴官方宣布与星巴克在上海展开全面战略合作，而阿里新的零售基础设施和数据技术将与星巴克联手打造一个想象中的空房间。

在此次合作中，双方将共同打造突破性的星巴克新零售智能商店，连接新零售生态的六大入口，全面开放会员系统。据报道，截至今年年底，饥饿分销星巴克已覆盖30个城市，拥有2000多家门店。此外，星巴克将携手打造“送出明星厨房”，星巴克将利用这一点战略性地规划新店，并为未来做出前瞻性的布局。“在中国30个城市的2000家星巴克门店，加上饥饿的独家外卖乘客，将把每个星巴克门店周围3公里直径的配送范围变成一个‘星级位置’；它将在下单后30分钟内送达，这已成为消费升级的‘明星速度’。”

面对自身业绩的下滑，星巴克可以说是频频出手。当中国最大的互联网巨头阿里巴巴和世界咖啡行业最大的垂直巨头星巴克真的结成联盟时，每个人都在问，既然连马云都收拾了星巴克，星巴克能通过超级互联网运营商空母舰阿里实现反击吗？

第二，星巴克是如何从祭坛上掉下来的？

说到星巴克能否反击，我们首先要考虑的是星巴克是如何从祭坛上跌落下来的。我记得当我们专门讨论咖啡产业的时候，我们谈到了它。事实上，中国的咖啡产业率先引领了第一波咖啡文化，由台湾咖啡人逐渐占领市场，然后星巴克于1999年进入中国，开始收获中国白领消费。

事实上，当我们仔细研究星巴克的市场是如何开始衰退的时候，这个结果并不是突然出现的，因为中国的咖啡产业从来就不是一个占主导地位的市场，行业竞争也很激烈。星巴克的用户是什么样的人？如果我们给这些人用户画像，我们会发现他们是一群追求品味和风格的中国白领。一方面，他们无法忍受速溶咖啡的低质量，另一方面，他们也无法完全承受高端咖啡的高价格。星巴克的出现正好满足了这样一群人的需求，价格适中(30元到40元一杯以上)，质量好，完全可以满足白领们脱颖而出的需求。当然，如果你在星巴克没有苹果电脑或ipad，那就不能称之为喝咖啡。

然而，事实上，随着时代的发展，正如我们在前面的文章中所写的那样，中国人的消费不仅没有升级，而且在一定意义上有所下降。由于消费已经下降，原来对虚荣心或对连锁店的轻视已经逐渐退化为对咖啡需求的追求，所以每一个高于速溶咖啡的市场都有它的价值。例如，在10-20元的领域，便利店如全家福、7-11、罗森等。推出了自己的便利店咖啡。这些咖啡不贵，质量比速溶咖啡高，但价格不高。例如，全家福的派可咖啡和7-11的城市咖啡馆逐渐成为市场上最好的，便利店被禁，外卖服务一出现就推出，所以市场非常大。与此同时，近几年来，网络咖啡呈现出了趋之若鹜的趋势，像著名的网蓝咖啡瑞星咖啡，甚至咖啡已经成为一个网络红爆。凭借烧钱的优势和互联网的潜在能量，它正在收获星巴克咖啡。

此时，星巴克引以为豪的品质不足以成为其支撑力量。在此之前，星巴克所倡导的咖啡文化，如“第三间空厅”，其在中国的定位一直是服务于第三间空厅和第三间/。

3.星巴克能利用阿里反击吗？

那么，面对来势汹汹的便利店咖啡和网络咖啡，星巴克能利用阿里实现反击吗？

首先，对于我们来说，看到星巴克想推出新的零售业务并选择阿里无疑是一件深思熟虑的事情，因为腾讯推出新的零售业务的方式一直是先轻买股票，然后给你一些流量，而阿里推出新的零售业务的方式是教你如何像导师一样手拉手对接，所以选择阿里无疑是一个不熟悉互联网的企业的好选择。

其次，阿里的优势也非常明显。当星巴克这次与阿里对接时，它需要为其700万注册高端用户的用户资源付费，而它得到的是支付宝、口碑和淘宝等高流量平台的直接排放。虽然略逊于微信，但支付宝已经成为中国最大的移动互联网应用之一，而口碑和淘宝有着明显的优势。还有支付宝的移动支付服务。阿里提供的移动支付绝对是支付领域的顶级服务和用户体验。然后是饥饿的外卖。饥饿是中国最大的外卖平台之一，其送货服务毋庸置疑。在那之后，再加上博克斯·马先生的服务，这几乎是一次全面的攻击。

第三，星巴克能利用阿里来实现反击吗？我们认为借助阿里的优势和星巴克的品牌势能，星巴克有可能实现逆转，但我们不应该忘记，毕竟星巴克是一个传统企业，其最大的问题是缺乏互联网基因，因此强迫星巴克植入互联网基因将与其之前的企业文化发生冲突，甚至直接颠覆原有文化。

因此，星巴克利用阿里下棋确实不错，但估计需要好好评估一下。

专注和简单一直是我的秘密之一。简单可能比复杂更难:你必须努力理清思路，让它变得简单。但最终是值得的，因为一旦你做到了，你就能创造奇迹。-工作

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