秦朔:拼多多透视 新模式老问题大责任

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黄征玩过游戏。但是为更多而战不是一场游戏，而是一个职业生涯和一次伟大的旅程。归根结底，决定新一代商业领袖和新一代电子商务能走多远的力量是深厚的责任感和对商业道德的远大抱负和追求，这样世界上就不会有不正当和不良的消费，这让人们感到更加安心和快乐。

评估这么多极化

品多多成立仅三年，以3亿用户和新一代电子商务的名义在纳斯达克上市。这是“中国消费+新电子商务模式+美国资本市场”的结果，但也是有争议的，就像一场“名誉滑铁卢”或“国王的荣耀”的游戏，无数人为这个平台而战，许多人提出谴责，甚至把它视为“假货”和“骗子”的代名词。由于股价下跌，品多多很快在美国遭遇了集体诉讼。在中国企业首次公开募股的历史上，评价从未如此两极分化。

我以前没用过。拼写很多。我几天前才下载的。我看了很多用户的“产品评估”，把一个13.59元的大蒜压榨机、一包9.9元120克的东北松子和一瓶19.80元的洗衣粉放在两磅蓝月亮里。我有一点经验。

什么是“战斗更多”模式？问题在哪里？如何解决这些问题？

品多多模式的三个特征

有人说这是一个模仿交易会，有人说这是一个假的配送中心，有人说这是一个低成本的爆炸，有人说这是超级划算的，有人说这是一个社会团体。有人说这符合“五环路以外”的需求，有人说这是四六线城市消费者的狂欢，有人说经济增长下滑是不可避免的。有人说，他们抓住了“微信人群减去淘人群”的空效应，充分利用了微信社会链；有人说他们用拼版订单来聚合订单，逆向整合供应商的大规模定制，降低成本后带来低价；有人说，品多的创始人黄征学习了段永平大师的电视广告方法，是一个技术天才，一路伴随着高尚的人，等等。

在我最初的经历和做了一些研究后，我觉得拼写更多的模式并不简单。

与其瞄准特定的消费者，不如瞄准每个人都可能参与的消费场景。

普遍的看法是，这场斗争是针对中低收入人群的，似乎只能在“五环路以外”或四六线使用。这总体上是好的(品多多的单价比京东和天猫要低得多)，但它低估了品多多的适用性。事实上，许多用户与淘宝、JD.com和天猫用户之间存在一定的重叠。争取超过3亿的淘宝用户并不是为了找到另外3亿的用户。《企鹅智库》援引questmobile的数据显示，去年12月，与淘宝重叠的用户占45.8%，与京东重叠的用户占25.9%。

为什么一些京东和天猫用户也使用大量的拼写？因为它创造了一些非标准的、随机的和可能冲动的新需求，这里的主要动机是为了价格而战，其次是为了经验而战。JD.com和天猫的用户会购买大型、高价、品牌意识强的产品(如婴儿食品)，这些产品非常关注安全性。然而，一些日常生活中需要的产品并没有考虑到品牌意识，如果安全性得到保证，实用功能得到满足，它们可能会尝试拼得更多。

争取很多不仅仅是低价，更是在争取低价过程中的冲动和快乐。

价格很低，如果你邀请其他人一起战斗，你可以打得更低。这实际上是折扣的作用。消费者很容易沉浸在折扣满意度中。从经济学的角度来看，这就是所谓的“消费者剩余”，即购买一种“很有价值”和“很有价值”的感觉。品多多主页有10个固定入口，包括限时抢购、品牌清仓、名品打折、每日现金收款、9元9折销售、5元折扣充值中心、购物、现金登记、食品超市、免费议价。除了购物和食品超市，这是食品和服装的入口，所有这些都可以归类为折扣驱动。价格是一回事，它能把价格拉低一点。这个创造折扣的过程非常有吸引力。根据“企鹅之家”的报告，很多用户的学历和工作职位都比淘宝和京东用户低，女性比例高达70.1%(淘宝占52.3%)。这种用户特征决定了他们更经济，更喜欢勤奋而不是结算，并且有时间去战斗。考虑到女性通常是家庭日常消费的决策者(男性不愿意为了节省几美元而四处奔波)，大量金钱的用户基础相当稳固。

亲戚朋友都在找你打架。当你看到有人开始为一个订单而战，为什么不是每个人都为我而战？为什么不争取“免费讨价还价”？加上红包和其他刺激，使用体验极其流畅(许多战斗中没有购物车，搜索框不明显，从看到心水产品到付款步骤很少)，所有这些都增强了许多战斗的吸引力。为了拼出低价，用户会有更大的动力将产品信息分享给更多的微信群，让朋友帮着一起议价，朋友需要先注册，这大大降低了获得客户的成本。综上所述，社会化和娱乐是许多自然基因，微信生态为基因裂变提供了土壤，社会化和娱乐是手段，其实质是引发新的需求，让以前从未想过买东西的人可以冲动购买，并在多次购买后习惯。

消费者总是认为他们知道自己的需求以及在哪里满足这些需求。事实上，消费是一件容易随大流和受他人影响的事情。消费者不太了解自己。看到人们买的东西如此便宜，即使我是三环路和四环路的居民，为什么我很难省钱？我想有一个场景是，消费者在公共场所(如办公楼)与他人一起网上购物时会使用天猫和京东，但他们可能会在单独做决定时拼写出来。

与其在与阿里和JD.com的竞争中找到一个利基市场，还不如说一个新的市场已经随着新的游戏规则被创造出来。

品多多是中国第三大电子商务公司，也是第一家新的电子商务公司。电子商务二人组马云和刘从pc互联网一路杀到移动互联网，他们都遇到了流量红利越来越少、流量成本越来越高的问题。因此，我们每年都会举办节日，邀请名人在网上走红，进行电视直播，并尝试各种方式转移水资源和线下扩张。如果你打了很多，并遵循购买交通和改变交通的想法，这肯定会是一场极其昂贵的战争。因此，它采取了一种不同的方式，使用微信互联网和中国用户数量最多的小程序，不是通过流量，也不是通过搜索购物，而是通过人，通过社交，通过群体了解和刺激人们，通过人们推荐产品，以及分享微信、微博和qq等社交场景。如果说上一代电子商务是物以类聚，那么消费者是出于购物的目的来寻找电子商务的，而人们则是成群结队地聚集在一起。通过分享和分组，他们互相激励，把想要同样东西的人和大规模生产的打折商品联系起来。由此，我们可以看到网上购物本身的变化。如今，许多网上购物都不是目的明确的“搜索购物”，搜索的比例越来越低。受社会推荐的影响，现场购物、随机购物、冲动购物和零散购物越来越多。努力适应并推动这种变化。在社会熟人推荐的商品流中，价格会因为你的参与而变化。在“参与式网上购物”中，亲朋好友拉着你一起买东西，转化率肯定很高。如今，越来越多的用户直接登录到品多多应用。这里的许多商品流都是由陌生人发起的，但熟人和陌生人都是自己购买，而不仅仅是卖给你，这提高了推荐的可信度。

电子商务的代际创新

由于以上三个原因，大量的流量是电子商务中效率最高、成本最低的流量。2017年，创造一个活跃买家所需的销售和营销费用仅为阿里的1/8和京东的1/9。随着用户群的扩大和社会娱乐红利边际效应的递减，通过大量战斗获得客户的成本正在迅速上升，但相比之下仍有很大优势。这是在过去的三年里，在似乎被巨人封锁的地方杀死更多怪物的关键。对阿里和JD.com来说，可怕的不是他们拥有超越自己的利基市场，而是多年努力工作的主流用户可能会被他们吸走。现在它只是初始阶段，是一个品牌不太敏感的产品，但是未来呢？如果你不断进化，你真的会有一天实现“国王的荣耀”吗？

阿里和JD.com也互相学习。淘宝有特别版，JD.com有特别购买。然而，阿里和JD.com都有自己固有的基因，他们过去的成功有很大的惯性，这使得他们很难转身和转换。此外，淘宝和JD.com的主要市场仍然非常稳固，他们不会感到任何危机。阿里首席执行官和刘最近的声明也反映出，他们对“再战”模式的长期价值并不乐观。他们坚持认为消费升级和高质量消费是主要趋势，而言下之意是“打得更多”是逆势而行，不会走得太远。

|阿里推出“淘宝特别版”

但在我看来，就像今天的头条开辟了新一代的信息客户端模式一样，数字内容之王腾讯遭受了巨大的损失，它也开辟了新一代的电子商务模式，完成了电子商务的代际创新，这是一个里程碑。许多商品流动类似于今天头条新闻中的信息流。随着消费者理解的加深，我相信品多将很快走上用人工智能推荐产品的道路。如果今天的头条新闻将巨大的自媒体内容和用户的个性化需求与机器推荐相匹配，那么它们就以社会化的方式匹配了用户的多场景消费需求和中国极其丰富且在某种程度上过剩的加工和制造资源。增加更多产品的模式是通过社会化、娱乐化、智能化和个性化的产品推荐，为大多数人匹配最适合的产品的平台模式。目前的推荐方式主要是打折刺激，所以有些人觉得很低，甚至觉得被骗了(比如被“9.9元包邮”和“一元赢宝”吸引后，他们发现实际的产品数量很少，这更像是一个噱头)，但在未来，更符合当今网购特点的品多多多模式可能会达到“真正了解你”。

“打了就打”模式的全球背景

你努力奋斗并变得受欢迎绝非偶然。其背景是全球“去品牌化”、平价消费和“折扣店运动”、白色家电的兴起、中国加工制造能力的提高和过剩等等。

以日本为例，二战后，消费在经济重建时期经历了“储蓄就是美德”(品牌低敏感度)，在经济起飞和国民收入在20世纪60年代翻一番时期经历了“消费就是美德”(品牌建立和品牌依赖)，在20世纪80年代泡沫经济时期经历了“浪费就是美德”(奢侈品牌崇拜)，泡沫在1990年前后破裂，大多数人回到了注重储蓄和平衡的消费阶段。

例如，在美国，2008年金融危机后零售业最重要的趋势是折扣店的兴起。现在最热门的社区商店，一元百货和一元树，都以打折闻名，有超过10，000家商店。一美元树产品卖一美元，这降低了沃尔玛的价格差异，沃尔玛在许多类别中“每天都很便宜”。美元通用和美元树不能使任何产品的价格很低，但在电池、洗涤剂、塑料容器、笔记本、相框、验孕棒、香料、贺卡、气球、派对装饰品、礼品袋、餐具、纸杯和纸盘、太阳镜和老花镜、彩色书籍、糖果和零食等领域，价格确实比沃尔玛低得多。这种模式之所以能够建立，主要是因为在一个商品类别中只有一两个品牌被大量选择购买，从而降低了供应商的价格。目前，美元树的制造商基本上都在亚洲，特别是中国、越南和印度，这样可以将制造成本降到最低。由于大规模生产，运输成本可以被稀释。美元树很少看到美国主流商品品牌和一线品牌。对于同类商品，美元树的价格比超市里的品牌要便宜得多。另外，为了维持1美元的销售价格，当供应商由于原材料等原因不得不提高价格时，美元树会要求供应商降低商品尺寸。

让我们来谈谈白色家电，它起源于美国英特尔的bto(按订单生产)和cbb(通用建筑模块)，通常被称为组装机。它们符合英特尔的cpu架构，具有统一的备件标准、通用性、一般维修、互换和低价格，而不是品牌机器的专用产品。白色品牌的商品有很大的市场，但是一般来说他们不能像品牌商品一样在R&D投资和创新，保证高质量和对用户做出长期承诺。

从全球消费趋势来看，今天“节约鲜花”的力量大于“品牌溢价”的力量，像苹果这样能够支撑整个行业利润的优秀品牌越来越少。精英主导的品牌力量受到草根主导的性价比力量的影响。许多消费者仍然坚持追求高质量和高价值，并优先考虑品牌，这被视为个性特征的一部分，但更多的人对价格更加敏感。有些人不是买不起品牌，而是追求生活方式的简化。有了更高的容忍度，他们过去有大品牌和名牌，但现在品牌不那么重要了，所以他们“退出”。在过去的几十年里，跨国品牌将他们的生产外包出去，将他们的品牌从他们的生产中分离出来，并随着时间的推移而积累起来，这间接导致许多消费者觉得没有必要购买大品牌，因为铸造厂购买的产品质量有保证，价格低廉。

最近，许多人在讨论是升级还是降级消费。我不认为消费增加并不意味着消费降级，因为第4-6行的消费者可以购买比以前选择范围更广、价格更便宜的品牌产品。还有大量由品牌制造商或其经销商开设的商店。例如，在4-6号线的某家电商店，同一品牌、同一商品的价格往往比多贵，因为线下数量少，渠道会涨价。在这些地方，追求更多实际上是帮助消费者以更低的价格升级他们的消费。因此，在我看来，今天是一个消费分类的时代，消费升级仍然是大势所趋，在不同的市场有不同的含义。是品牌溢价在降低！

我研究品牌已经很长时间了，我获得了这个方向的博士学位。坦率地说，最近的这些研究让我有点沮丧。20世纪是品牌的世纪，经典品牌有着深厚的文化叙事，但现在是一个“祛魅”的时代，一个接一个回归功能表现层面，高大品牌有着各种各样的根基。互联网电子商务在解构品牌溢价方面发挥了巨大作用。昨天是马云，今天是黄征。它符合熊彼特的经济民主化趋势，即“所谓的经济发展是指普通的工厂女工可以买到女王穿过的长统袜。”然而，如何在关系到人们切身利益的消费平台上增强底线意识和质量意识，不仅要以假冒伪劣产品为耻，还要大力驱逐假冒伪劣产品，使消费者需求的刺激不被锁定在价格低廉的单一维度上，这确实是一个关系到长远的重要命题。

很多问题和出路

大量拼写有什么问题？最受批评的是商家开店没有门槛，一些产品质量缺乏应有的保证，平台对假冒品牌问题不严格，很多顾客投诉没有及时处理；其次，一些转移方法是粗糙和欺骗性的；最后，它过于依赖营销驱动，但无论是微信社交驱动还是电视广告驱动，营销驱动都即将结束。

主流公众舆论的声音是非常一致的，如果你打得更多，你不能牺牲质量作为底线，这涉及到消费者的权利；我们不能宽恕“站在名牌旁边”，这涉及到知识产权和品牌企业的权益。仍然有许多声音。在正版授权产品时代，京东和天猫是潮流。更多的战斗并不意味着未来，甚至是倒退。

从“商品评价”来看，大多数消费者对他们购买的产品都很满意，所以他们可以花几分钱买一些商品。从我个人的经验来看，我认为品多多的产品质量不如京东自营和天猫。当你买它的时候，你并不像你买品牌商品时那样有相同的底线，但是它并不是无法忍受的。相反，“价格”和“价值”是一致的，这与你购买时的预期基本一致。我在品多多买了大蒜压榨机。收到货后，我知道家里的材料比原来的产品轻，但是使用起来很好。一些消费者有非常糟糕的体验。在秦朔的朋友圈里，员工买的婴儿尿布会漏尿，打开后里面还有废棉。

我咨询了一些互联网公司的专家和领导，基本观点是很多人应该对平台上的问题采取更加积极和严格的态度。

有些人说网上和网下都有很多假货。有人说他们为什么不质疑淘宝。答案是，淘宝在那个时代的打假远比今天困难，而马云现在的态度非常明确，那就是“像酒后驾车一样控制假货”，他公开表示，低非法成本是假货困境的最重要因素。2016年，阿里打假团队提供并处理了4495起制假案件线索，均高于刑法规定的5万元起罚标准。结果，只有33起刑事判决，占不到1%。在阿里看来，刑事处罚比例如此之低的结果是，“犯罪的人笑得要死，讨厌假货的人急得要死，执法人员筋疲力尽，消费者哭得要死。”

阿里的问题涉及地方保护，而地方政府保护其企业和就业，因此不可能立即解决。然而，电子商务平台不能逃避他们的责任。长期以来，互联网平台以所谓的“避风港原则”为借口，将平台上的问题归类为与自身无关，这是非常错误的。近十年来，世界各国(包括中国)的司法判例都加强了对网络平台责任的认识。有了今天的许多技术，我们可以做得更好。据估计，不到10000人需要花一个月的时间来检查，以确保所有在该平台上开业的食品企业拥有合法的主体资格和食品生产许可证。通过人工智能识别，很容易将上传的资格文件与相关数据库进行比较，以确定它们是否是伪造的。这不是财务问题、技术问题、操作问题，而是决心问题。

市场上还有很多产品甚至没有品牌、厂名和生产日期。平台没有责任吗？所有问题都应尽快分类，“扫雷”时间表应按优先顺序安排。至少，在食品和保健产品中不应该有底线问题。

“品多多”模式效率强、成长快、本不缺钱、上市融资财力强，完全有资格建立比淘宝更强的商品管控体系、服务保障体系和商户信用体系。

客观地说，为了保证用户体验，品多多对有问题的商家有严格的约束。商人很容易就能进门，而且因为问题而受到惩罚的代价非常高。由于巨额罚款、商店倒闭和资金冻结引起了商家的抵制，今年6月发生了一起商家前往品多多总部阻挠和维护自身权利的事件。商家和消费者之间的需求不是完全对称的，他们必然会不断遇到挑战。

假冒纠纷

目前，“假冒”、“假冒”和“仿造”是引起极大怀疑的关键问题之一。

假冒伪劣，意思是“质量低劣或失去使用性能的产品”，是底线要求，所以我们不在这里讨论。主要讨论伪造。

根据国家市场监督管理局(原国家质量监督总局)的定义，假冒产品是指使用不真实的厂名、厂址、商标、产品名称、产品标识等。，这使顾客和消费者误以为产品是正品。主要有以下几种情况:伪造或者冒用认证标志、名牌产品标志、免检标志等质量标志和许可标志；伪造或者使用虚假产地的；伪造或者冒用他人的厂名、厂址；假冒他人注册商标。

如果我们严格选词，大多数有争议的品牌都不是“假的”，而是最大限度的模仿。黄征本人认为，每个人都把假冒伪劣商品混在一起，不同的类别在解决假冒伪劣商品时应该区别对待。“如果品牌够大方，它也应该能引导白色品牌的制造商”。他还说，“春兰空的口气是个好牌子。如果山寨制造商花钱购买这个商标，你就不能说它是山寨。”“段永平有一家公司叫BBK (002251，诊断股票)，但也有一个BBK零售品牌。他做了这个BBK，当然没有人认为这是一个小屋。

我同意白标制造商和铸造制造商的价值。中国许多铸造厂的质量是可靠的。然而，这里有一个重要的标准，即它是否损害现有的品牌或消费者是否误认为产品是真的。湖南BBK是一家商场，其商标是注册的，与BBK电器无关，但名称相同，不会侵犯BBK电器的权益。现在，很多平台上“模仿最大化”的似是而非的品牌基本上侵犯了被模仿品牌的权益，否则创维电视不会发表声明。至于春兰空，如果一个山寨工厂购买了这个商标，它肯定不再是山寨了，但是有多少山寨工厂经常购买那些被消费者认可的商标呢？它们甚至没有商标，而且有正式的程序供你张贴。他们在故意模仿！容忍甚至纵容假冒工厂依赖名牌，肆无忌惮、投机取巧地模仿大品牌，是不公平的。黄征应该问问他的投资者段永平、丁磊、王伟和马花藤，这是否正确。！今天，当中国高度重视知识产权的时候，如果在这个是非问题上没有清晰的认识和良好的指导，那么将带来巨大损失的声誉灾难才刚刚开始。

从法律的角度来看，许多“最大限度模仿”的产品不能简单地定义为假冒产品，它们也从地方政府获得了合法的生产和经营资格，所以它们仍然在上架，消费者会购买甚至感到满意。然而，我们应该认识到，这在很大程度上是以损害被模仿品牌的权益为代价的。有人说，价格差异太大，以至于它不是同一个客户群，不会有任何影响。完全不清楚。伤害就是伤害，与伤害的程度无关。正是这种长期的机会主义态度使得中国企业的形象在世界上缺乏尊严感。他们只能为外国品牌代工，很少有人用自己的品牌走向世界。与此同时，他们也让自己的国内市场出了问题。因此，以多多为平台的态度必须坚定，方向必须明确，并采取有效措施，逐步最大限度地减少此类问题。乡村小屋和工厂小屋不是一种荣誉。出售山寨产品和名牌产品不是一个无辜的正确的方式，尽管有无助的阶段。如果你有能力，你必须创造自己的品牌，使用自己的名字。如果你不能在一天之内完成它，你就不能不打电话给它！

品多多陷入了舆论危机。在最近疫苗事件的共同影响下，一些批评文章不可避免地会通过两极分化将其妖魔化，而一些笑话则纯粹是恶搞。例如:“以下品牌祝你在美国上市成功:小米新产品、松下新产品、老余马、月丽月、雷碧、康帅福、瓦娃哈、大白免、太白兔、七皮、绿切口香糖、柯里可乐、必印纸巾、邦宝制造、阿比达斯、阿迪迪奥斯服装(没有特别的顺序)”等多方面说，我一一搜索了16个品牌，发现有松下的新产品，但商店说是厂家授权的没有别的了。还有一些图片，如“迷你面具”、“飞刀”、“门锁摄像头”和“褪色的黑色拖鞋”，这些都是骗人的。这款“迷你面具”于2015年首次出现在instagram网站上，当时这场战斗还未确定。这种欺骗和广泛传播对许多人来说也是不公平的。

总之，假冒是一个有争议的问题，这个灰色地带将继续存在，但许多人在这个问题上的模棱两可的态度并不令人满意。

希望有很多战斗

在美国，从事假冒和盗版产品批发贸易是一种“犯罪行为”，联邦法律规定，初犯者将面临10年以上监禁。易趣和亚马逊也是假冒伪劣的，但只要他们被验证，他们将在一两天内出售他们的号码，冻结他们账户中的所有资金，卖家将无法在未来的平台上销售商品。中国作为一个转型的新兴经济体，从深圳华强(000062)到义乌小商品市场，从淘宝到品多多，更不用说在广大乡镇零售店销售的产品了。每一个地方都在真实的许可商品和假冒商品的混合中成长、矛盾、挣扎和前进。品多多只是中国市场镜像的最新表现。我真的不知道这种命运什么时候会结束，或者我注定永远和我们在一起，所以让我们偶尔从这样或那样的事情中醒来。

黄征的愿景是打造“好市多+迪士尼”。这句话包含了新一代电子商务领导者的雄心壮志和打开物质世界、数字世界和精神世界的想象。也就是说，通过刺激精神世界的体验，消费者的力量被凝聚，然后制造端与这种动能相结合，引领“好产品便宜”的趋势。客观地说，中国制造的质优价廉也有自我超越的潜力。如果我们真的能够一步一步地朝着这个方向前进，这将对消费者和制造商都是一股积极的力量。然而，如果这只是一个概念，没有实质性的推广，甚至忽视实际问题，那么如果你打得太多，你可能会陷入“劣质产品+营销噱头”的泥潭。

因此，我希望已经有很大影响力的品多多，能够在净化现有模式的基础上，在“优品优价”、“好品尚价”和推广具有农村特色的产品等多个维度上做出新的探索，从而优化自身，使这个新一代平台更加美观、产品更好、价格更合理，真正造福于广大人民的幸福生活。

黄征玩过游戏。但是为更多而战不是一场游戏，而是一个职业生涯和一次伟大的旅程。归根结底，决定新一代商业领袖和新一代电子商务能走多远的力量是深厚的责任感和对商业道德的远大抱负和追求，这样世界上就不会有不正当和不良的消费，这让人们感到更加安心和快乐。否则，如果资本回报率更高，中国企业将无法引领世界市场，而是将受到批评，并准备为自己的机会主义行为辩护。