决定企业价值的要点：客户究竟在想什么

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在考虑企业价值时(包括定价权、利润率、防止其他企业参与的方法等)。)，我经常想到一个问题:这个企业的客户在想什么？为什么他们做出这个购买决定而不是那个？他们购买这种产品到底是为了什么？这个目的可能会改变吗？

在这里，让我结合一些例子来说明这个思维过程。

长期以来，高端白酒是中国证券市场上利润率最高的行业之一。那么，当顾客购买高端白酒时，他们在想什么呢？他们真的不能放弃，因为高端白酒的味道是如此特别，他们宁愿花很多钱吗？不是的。

高端白酒的消费场合大多是非常重要的商业活动。在这种情况下，参与者经常协商昂贵的商业合同。为了表示对彼此的尊重，他们可能会选择最好的白葡萄酒。那么，在价值上亿美元的酒桌上，有谁会在乎消费的酒是900元一瓶还是950元一瓶？

一些健康的有机食品(如有机蔬菜和高档谷物)的价格类似于高端酒。购买这些食品的顾客通常拥有优越的经济地位，他们购买更昂贵的健康食品是为了保持健康。当一个富人考虑他的健康时，他不太可能关心价格。

我记得沃伦·巴菲特几年前买下了一家生产高档油画相框的公司。从顾客的想法来看，高档油画很贵，而整个油画的画框成本几乎可以忽略不计。

然而，一匹好马需要一个好马鞍，一幅好油画需要一个好画框。这样，一个拥有高质量声誉的相框企业就可以轻松地获得高毛利。

另一方面，巴菲特先生曾经评论过制造纸箱的企业:没有人在乎哪个企业在买东西的时候生产包装好的纸箱。同时，纸箱企业面临的客户不是知识贫乏的个人客户，而是经验丰富的买家。因此，纸箱企业很难打造自己的品牌溢价。

为什么空航空公司是一个很难赚钱的行业？几乎90%的乘客在选择机票时会选择较便宜的，因为他们提供的服务非常相似，都是从A点到B点运送乘客..当你的客户每天都在考虑价格时，你赚钱有多容易？

然而，顾客并不总是有能力清楚地选择商品。也就是说，在许多情况下，顾客没有足够的专业能力来判断商品的好坏。因此，对于同类产品，如果一个企业的产品面对专业买家，客户的议价压力将远远大于个人客户。

在植入医疗器械领域，我们可以看到另一种情况:顾客不太在乎钱。彼得·林奇曾在他的书中指出，植入医疗器械是一个非常好的行业。主要原因是，一方面，患者并不太注意植入体内的东西，而是经常选择质量最好、最可靠的。另一方面，医生不习惯在不同品牌之间转换。因此，一旦植入式医疗器械企业建立了良好的声誉，并得到市场的信任和认可，其市场地位将会非常稳固。

从这个角度来看，时装是一个不好的行业，原因是顾客喜欢改变太多。一方面，顾客免费在不同的时装之间转换。另一方面，这种变化会给顾客带来快乐和满足。这就导致了这样一个事实:在时装行业，很难有人总能把握住顾客的口味，企业也很难兴旺发达。

作为日常消费，连锁餐厅在顾客心理上有很大优势。与服装的可识别性(顾客用手触摸就能知道一般的材料，试一试是否合身)相比，餐饮业是一个不容易发现质量的行业(你怎么知道包子里的肉是不是新鲜的)，而且它也是一种拿到后不能退货的产品(你可以试一件衣服，不买，但不能点一盘红烧鱼)。因此，顾客有强烈的动机相信他们已经知道了。

类似的例子有很多。总而言之，在考虑企业的价值时，我们需要思考客户在想什么。否则，就像《庄子》里的故事:“宋人才简而宜曰，曰人削文身而无用。”(一个宋国人买了一堆帽子，运到越南去卖。结果，越南人没有留下他们的头发，满身刺青，也根本不用帽子。(

(作者是信达证券的首席策略师)