江瀚：西尔斯破产倒闭 百货店老祖宗怎么错到底？

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作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

2018年10月16日对于全世界的金融界和商界来说是一个值得纪念的日子。西尔斯，世界百货商店巨头，曾经是世界百货商店之王，申请破产已有100年的历史。从世界上最大的百货商店到破产的绝地武士，西尔斯在其100年的发展历程中经历了什么？西尔斯做错了什么？

美国百年老店西尔斯百货公司于15日申请破产保护。《今日美国》评论说，这项事业影响了几代美国人的生活。西尔斯百货公司同日在纽约申请破产保护。截至今年9月，西尔斯百货公司首席执行官埃迪·兰伯特和他的对冲基金esl投资公司持有约25亿美元的西尔斯债务。英国广播公司(bbc)此前报道称，西尔斯百货公司正努力与亚马逊和其他电子商务公司竞争，并已累计负债逾50亿美元。

西尔斯百货公司曾是美国零售业的标杆，但它未能适应消费者转向网上购物的趋势。同时，其转型努力受到巨额债务的制约。根据彭博社15日提供的数据，自2012年以来，西尔斯百货公司已经损失了100亿美元。

作为西尔斯百货公司的最大股东，兰伯特尝试了许多方法来拯救西尔斯，有时甚至用他自己的资金。他关闭了数百家亏损商店，削减了超过10亿美元的年度开支，并采取了其他措施。西尔斯的一些分支机构已经进入破产程序。西尔斯加拿大公司一年前破产清算，导致约12，000人失业。2012年，西尔斯加拿大与其母公司部分剥离。

说起世界上的百货公司，西尔斯肯定是一个不可避免的名字。早在工业革命初期，美国虽然取得了独立，但它是一个彻头彻尾的农业国，国家发展非常落后。美国人不得不乘船从纽约绕过南美洲的合恩角到达旧金山，最短的时间是六个月。由于地理和交通的原因，西部已经成为美国相对独立的地区，这不仅影响了经济的发展，也成为国家稳定和统一的隐患。1863年，连接美国东海岸和西海岸的第一条太平洋铁路(601099)开始修建。随着这条贯穿北美的铁路于1869年竣工，它成为美国工业化的关键。

在这条贯穿美国的大铁路上，有一个非常不知名的铁路工人，理查德·西尔斯。1886年，23岁的西尔斯听说一个珠宝商有一批承诺的怀表要处理。他勇敢地借钱埋藏这些怀表，然后以每块怀表2美元的价格卖给火车站的其他人和火车上的乘客。这样，西尔斯赢得了第一罐黄金。他辞去了在火车站的工作，开了一家名叫西尔斯手表公司的手表店。他从未想过西尔斯会成为未来的零售之王。

正是北美铁路的建成，逐渐使美国拥有了一个覆盖整个美国的邮政网络。西尔斯看中了这一独特优势。他出版了《美国火车沿线大型购物邮购目录》，并大胆地写道:“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍及全世界。”由于北美铁路的繁荣，西尔斯拥有世界上最早的物流网络(相当于今天的阿里巴巴和京东)。因此西尔斯的邮购业务很快获得了胜利，大量的人开始通过邮购来订购西尔斯的商品，同时西尔斯通过廉价的铁路运输实现了最早的“电子”商业销售。

之后，亚斯·罗森沃尔德完成了西尔斯的接力棒，进一步扩大了西尔斯的邮购网络。西尔斯百货公司很快就拥有了从机械零件到锅碗瓢盆的一切。在西尔斯发展壮大的时候，西尔斯率先推出了“不满还原钱”的商业模式，这与中国“7天无理由还原钱”的商业模式非常相似，因此西尔斯迅速聚集了大量客户。业务规模呈指数级增长。1900年，西尔斯的营业额只有110万美元，但十年后，1910年增至6100万美元，到1920年增加了2.45亿美元。到20世纪40年代，西尔斯已经成为世界上最大的零售企业，其营业额一度达到美国国民生产总值的1%(注:美国当时已经成为世界上最大的经济体)

之后，著名的第一次世界大战将军伍德完成了西尔斯的接力棒，开始在邮购业务的同时开设零售店模式，并率先构建连锁经营体系。连锁商店是同一资本下性质相同的商店综合体，悬挂相同的标志，使用相同的店名，展示和装饰形式基本相同，经营的商品类型基本相同。由于连锁店可以通过巨大的量，他们有规模经济的优势，可以统一采购商品，不断压缩供应链中的利润和价格，所以他们有竞争优势，可以统一宣传，从而大大降低企业的经营成本。最后，连锁模式已经成为全世界零售商的统一模式。

20世纪60年代，西尔斯根据美国家庭普遍拥有汽车的特点，创办了郊区购物中心。这种购物中心集商业、娱乐、餐饮和服务于一体，彻底改写了美国人日常休闲生活的购物方式和生活习惯。直到今天，即使是大型购物中心也是全世界人民每天购物和放松的重要场所。

在这些开创性举措的推动下，西尔斯在20世纪80年代达到顶峰，被视为世界公认的零售百货店之王和商业文明的旗舰。然而，没有人能度过一千天而没有一百天。西尔斯从1993年开始走下坡路，已经走了20多年，直到现在他申请破产。

从世界商业零售模式的先驱和领导者到百货商店之王再到破产的绝地武士，西尔斯在过去20年里经历了什么？当我们仔细分析西尔斯的发展时，我们会发现他确实做错了太多的事情，不仅失去了竞争优势，而且最终失去了生命:

一个是在与沃尔玛的游戏中的失败。当西尔斯如火如荼的时候，他遇到了他的第一个敌人:沃尔玛，它也是一个购物中心，西尔斯是一个百货商店，沃尔玛建立了一整套超市商业模式。沃尔玛为了降低自身运营成本，在郊区和高速公路附近开店，并采用了灵活的供应链管理模式，从而通过大量采购不断降低商品价格。每个沃尔玛平均占地约45000平方英尺，经营一个家庭所需的全部商品。从服装、布料、药品、玩具、各种日用品、家用电器、珠宝和化妆品，到汽车零部件、小型游艇等。

它千方百计从采购渠道、分销方式、营销费用、管理费用等方面省钱，并提出了“天天平价一致”的口号。在沃尔玛突飞猛进的同时，西尔斯由于长期积累的成功，逐渐形成了僵化老化的供应链体系，并逐渐成为西尔斯的路径依赖。当沃尔玛的供应链成本低于3%时，其设备过时，技术落后，这使得西尔斯的商品储存和运输费用占了它的一部分。

第二，在与电子商务的战斗中退却。西尔斯的问题远不止沃尔玛。当西尔斯与沃尔玛竞争时，是美国的互联网泡沫，互联网公司一个接一个地崛起。当主要零售企业在网上展开竞争时，西尔斯却反其道而行之，与另一家陷入困境的零售商kmart合并，成立了西尔斯控股公司。

这种收购没有错，但西尔斯管理层错误地认为，在凯马特和西尔斯合并后，它可以通过削减成本和出售表现不佳的商店的房地产，将亏损转化为利润。虽然很好，但是西尔斯做得太过分了，为了省钱，他们几乎放弃了对操作用户体验的所有改进。西尔斯百货公司经常有天花板漏水和地板塌陷的情况。然而，西尔斯的管理层以省钱为由忽视了这一点。为了节约成本，店员的数量通常严重不足。几个店员照顾一个大商店，所以当消费者找不到商品时，他们会发现他们找不到店员。

三是内部管理存在严重内耗。当西尔斯的问题非常严重时，当时西尔斯的负责人兰伯特是华尔街的精英。他通过管理金融机构将西尔斯分成了30个业务部门，每个项目部门都必须相互竞争以获得兰伯特的关注和“自筹资金”——这使得每个项目部门都走自己的路，没有任何沟通和合作:这根本不是零售业的商业模式。相反，30个项目的领导者各自为战，导致了西尔斯的各种政策矛盾，在企业的内战中耗费了大量的时间和精力。没有人关心企业的经营和利益，只想着如何损人利己，如何为自己的利益服务，西尔斯最终变得四分五裂。

最终，西尔斯积累了巨额亏损，在传统市场被沃尔玛打败，在电子商务市场毫无建树，内部管理混乱，直至最终破产。看完西尔斯的大败后，你感觉如何？

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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