江瀚：茅台 从普通白酒进化为天价东方神水有何秘密？

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从普通人的角度来看，茅台是名牌产品还是奢侈品并不是问题，但我们应该记住，茅台始终只是一种消费产品，而不是投资产品，投资茅台的人应该考虑投机风险。任何来自投机的东西都可能面临泡沫破裂的风险，这一点需要记住。

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

中国有一种神奇的饮料，似乎有神奇的效果。只要它出现，就能在短时间内被抢劫，而且它的价格比官方公布的1499元一瓶要简单得多。在许多渠道，它已经被炒到了2400多元的天价。如果有旧产品，价格只会更高，而且几乎没有保质期的概念。

我相信在这里，很多朋友都会脱口而出:贵州茅台(600519)。所以，今天，让我们开始研究贵州茅台是如何从一瓶普通的白酒演变成一瓶2400元的东方神水。

1.茅台从白酒到神水？

在中国西南的云贵高原上，流淌着一条神奇的河流——赤水河，它被称为中国的酒之河。在著名的《中国国家地理》杂志上，我曾经写过这样一段话:在川黔交界的群山中，一条红色带状的河流蜿蜒向北，那就是赤水河。谁能想到60%的中国顶级名酒，如茅台、郎酒、泸州老窖(000568)、东久等。，都集中在这里，而无数其他品牌的白葡萄酒麋鹿都集中在河的两岸。因此，有人说它是中国的酒河。

事实上，赤水河是一条神奇的河流，它的周围充满了美酒。无数名酒品牌中最著名的无疑是茅台。凭借其意想不到的成功，茅台已成为普通人心目中当之无愧的中国国酒(603，883股，诊断股)。然而，如果我们回顾60年的历史，我们会发现，在中华人民共和国成立之初，茅台只是中国众多名酒之一。的确，在我军四渡赤水期间，茅台镇曾被攻占，这使茅台在革命战争史上留下了很深的烙印，但这种茅台远非现在的样子。

在茅台的历史上，也许值得称道的无疑是巴拿马世博会的奖牌和中华人民共和国成立初期中国国宴的第一杯酒。然而，根据媒体发布的数据，在1915年的巴拿马世博会上，茅台似乎只有第四块银牌。然而，根据2005年《贵州日报》的报道，茅台获得了三等金牌。事实上，无论哪一款茅台似乎都是第一和第二名，

中华人民共和国成立后，1949年，山西白酒(600809)在中国白酒行业中名列前茅。事实上，原因很简单。那时，这个国家非常贫穷。酒精中毒以高粱为原料，比茅台大量使用高粱和小麦为原料要经济得多。1963年10月，在北京轻工业部举办的第二次全国评比招待会上，茅台在五粮液(00858，

然而，自1963年以来，茅台一直在如火如荼地发展，从排名第五的普通名酒逐步发展到今天的地位。那么茅台做了哪些成功的事情呢？

第二，茅台的“东方神水”是如何炼成的？

谈到茅台成神，这不是一条平坦的道路。经历了许多波折。1963年，茅台是一个滑铁卢。那之后茅台做了什么？

可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·拉米拉斯(Javier Ramilas)曾在新书《情感驱动》中写道:品牌可以牢牢占据用户的头脑，是最稳定的流量池，而打造品牌最有效的方式就是影响人脑中的情感区域。只有这样，用户才能通过想法在产品上建立情感，然后通过情感驱动行为。

首先，不惜一切代价关注质量。1963年的评估可以说是没有偏见或恶意。当时，茅台确实存在质量下降的问题。为了生产更多的茅台酒，茅台放弃了仁怀地区生产的红蝎子高粱，而是使用了什么高粱。高粱；为了提高出酒率，将原来的传统坤沙工艺改为出酒率较高的砂粉碎工艺。虽然葡萄酒产量增加了，但质量也下降了。此外，它不再陈年，基本上在那一年走出了酒厂，这导致了茅台的质量下降。

1963年后，在国家的重视下，大批技术人员被派往贵州省茅台镇，不断提高茅台的质量，最终用优质的原料“挽救”了茅台的质量。光有质量是不够的。因为质量只是保持茅台名酒地位的第一步，所以它不像质量那么简单。

二是掌握军队的音量。质量问题解决后，茅台就不再是质量问题了。中国5000年的历史留下了太多的名酒。汾酒、五粮液、剑南春、顾靖贡酒、郎酒等都是质量不逊于茅台的名酒。那么茅台如何脱颖而出呢？这是关于茅台的负责人季克良。在研究了可口可乐的成功案例后，他发现可口可乐的成功是因为可口可乐跟随美国军队在世界各地向美国军队提供饮料。如果中国的酒精饮料想在全国范围内迅速传播，毫无疑问，军事是最好的突破。

因此，借助茅台与军队在革命战争年代的长期友谊，茅台在2003年打出了军民共建的牌。每年7月至8月，高级管理人员带领团队到中央军委直属单位、各军种、各省军区、武警部队开展“拥军吊”活动。每年都有大量的官兵参军，也有大量的官兵离开军队，茅台的品牌价值认知已经随着官兵们带到了全国各地。

第三是建立一个由情感驱动的奢侈系统。然而，2003年后，茅台在全国范围内只有音量，但它没有情感驱动的价值体系。那么茅台是如何建立情感驱动的价值体系的呢？由于茅台酒的年产量相对有限，销量自然会随着音量的增加而增加，茅台酒变得稀缺，这时茅台酒开始包装自己的历史。

利用可口可乐的“情感驱动”游戏，我们把前面提到的巴拿马奖牌和国宴酒作为自己的武器，不断向消费者展示茅台的价值。这种价值在于，茅台是一种高贵的饮料，加上许多名人对它的认可，这使得茅台给了这个品牌一个完整的含义。最终，茅台逐渐从饮料变成了身份的象征。茅台创造了一系列的商店、包装等。为自己的产品，让茅台，

第四，不断打造稀缺投资产品的属性。茅台成为奢侈品后，另一个属性开始逐渐发挥作用，那就是稀缺商品。由于茅台独特的坤沙技术和陈酿技术，茅台已经成为在产品不断贬值的时代不贬值的少数东西之一。茅台的酿造池年产量至多为3.5万吨，这个产量是很难超过的。此外，茅台由3000多家经销商经销，白酒几乎没有保质期。它独特的陈酿特性使陈酿的酒越来越香，所以茅台每年都要喝一瓶，少喝一瓶。这种稀缺性使得茅台具有独特的金融保值和增值属性，茅台已经成为一种投资产品。很多人买茅台不是为了喝酒，而是为了收藏。为了保值增值，茅台已经成为一种金融产品。

茅台从优质产品到名牌产品，从名牌产品到奢侈品，再从奢侈品到金融产品的道路，把茅台从普通的白酒变成了“东方神水”，一步步把自己推到了封神的地步。2006年后，茅台的收入和市场价值超过了五粮液。在那之后，这是一次旅行。在高端市场，特别是在1400元以上的价格板块，茅台约占总量的90%，几乎实现了

从产品营销的角度来看，茅台的营销似乎是随意而完美的，但从普通人的角度来看，我们把茅台视为名牌产品还是奢侈品并不是问题，但有必要记住，茅台永远是一种消费产品，而不是投资产品，投资茅台的人应该考虑投机风险，任何炒作的东西都可能面临泡沫破灭的风险，这一点需要记住。

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